Oleh
Firda Mustikawati
11201243004
Bahasa merupakan salah satu sarana
berinteraksi dalam kehidupan bermasyarakat. Interaksi dalam masyarakat tidak
akan terlaksana dengan baik tanpa menggunakan bahasa. Hal itu sejalan dengan
fungsi bahasa secara umum sebagai alat komunikasi sosial. Oleh karena itu,
kelangsungan komunikasi dalam masyarakat sangat ditunjang oleh keberadaan
bahasa.
Komunikasi yang baik didukung oleh keterampilan berbahasa, baik lisan maupun
tulisan. Keterampilan bahasa meliputi empat aspek, yaitu keterampilan menyimak,
keterampilan berbicara, keterampilan membaca, dan keterampilan menulis (Sutari,
1998: 17). Dari keempat keterampilan berbahasa tersebut, keterampilan menyimak
adalah keterampilan yang paling awal diperoleh dan merupakan dasar dalam
aktivitas berkomunikasi. Selain
merupakan salah satu keterampilan yang paling mendasar dalam aktivitas berkomunikasi,
keterampilan menyimak merupakan kegiatan yang bersifat reseptif. Hal itu
dikarenakan selama berlangsungnya kegiatan komunikasi, penyimak aktif menerima,
menangkap, memahami, dan mengingat ujaran yang diterimanya.
Menyimak merupakan kegiatan yang
tidak hanya melibatkan telinga saja, tapi menyimak juga melibatkan aktivitas
otak untuk menginterpretasi apa yang disimak (Musfiroh dkk, 2004: 5). Tujuan menyimak
adalah untuk memperoleh informasi dan untuk berkomunikasi. Ada bermacam-macam
kegiatan menyimak, salah satunya adalah menyimak ilkan. Iklan didefinisikan
sebagai kegiatan berpromosi melalui media massa atau komunikasi baik lisan
maupun tulis yang dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas produk jasa
dan ide berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tujuan penyajian iklan,
yaitu menarik perhatian masyarakat.
Dalam menyimak iklan, penyimak dapat
menganalisis simakan iklan dari segi bahasa, salah satunya yaitu gaya bahasa. Gaya
bahasa adalah bagaimana mendayagunakan bahasa agar dapat menyampaikan maksudnya
dengan baik. Adanya gaya bahasa yang terdapat dalam menyimak iklan tersebut
adalah dengan tujuan khusus. Misalnya, untuk menarik perhatian penyimak dengan
menggunakan gaya bahasa tertentu.
Dalam iklan pulsa di televisi,
banyak sekali gaya bahasa yang dapat disimak oleh penyimak iklan. Gaya bahasa
yang biasa dipakai misalnya gaya bahasa hiperbola yang digunakan untuk
melebih-lebihkan keunggulan promosi yang ditawarkan. Selain itu, gaya bahasa
hiperbola digunakan untuk membuat iklan menjadi lebih menarik sehingga penyimak
iklan tertarik untuk memakai produk pulsa yang diiklankan tersebut. Penelitian
(Ainini, 2011) tentang Implikatur Percakapan Bahasa Iklan Pulsa di Televisi
membuktikan bahwa penggunaan gaya bahasa merupakan salah satu faktor yang
digunakan dalam sebuah iklan dalam mempromosikan suatu produk. Contohnya:
(Penutur 1 (P1) sedang menuju sebuah etalase
untuk membeli perdana. Penjual menunjukkan perdana Simpati, kemudian Penutur 1
(P1) mengambil perdana tersebut dan berkata kepada penonton).
P1 :
“Simpati, bikin keren. Simpati bikin ngetop.”
Narator : “Simpati,
bikin juara dunia”.
P2 :
“Bercanda kali.”
P1 :
“Iya. Tapi, Simpati bener-bener berasa hematnya, banyak gratisannya,
banyak temennya. Bicara ke pelosok bisa video call. Satu Simpati untuk
seribu satu keinginan.” (Ainini, 2011)
Tuturan yang disampaikan oleh
narator dalam iklan pulsa tersebut merupakan tuturan yang berlebihan karena
dengan menggunakan sebuah kartu seluler seseorang tidak mungkin dapat menjadi
juara dunia. Penggunaan gaya bahasa hiperbola dalam iklan pulsa tersebut
digunakan untuk menunjukkan kehebatan produk Simpati yang ditawarkan. Dari sinilah,
kemudian penyimak iklan tersebut dapat tertarik untuk memakai produk Simpati.
Dalam iklan rokok di televisi pun banyak gaya bahasa yang bisa disimak oleh
penyimak iklan rokok. Penyampaian dalam iklan rokok biasanya menggunakan gaya
penyampaian berdasarkan sasaran iklan. Hal tersebut karena sebagian besar
sasaran iklan rokok adalah para remaja atau kaum muda. Oleh karena itu, gaya penyampaian pun menggunakan bahasa yang
familiar dan cocok untuk lingkungan remaja atau untuk orang yang akrab. Selain
itu, penggunaan gaya penyampaiannya berdasarkan tujuan atau pesan yang
ingin disampaikan pembuat iklan. Hal ini bertujuan agar tercipta image
dalam pikiran penyimak bahwa dengan memakai produk tersebut maka akan tercipta
situasi dan kondisi sebagaimana yang ditayangkan dalam iklan tersebut. Gaya
informasional dan gaya humor juga ditemui dalam iklan rokok, namun pemakaiannya
sangat jarang. Hal ini karena gaya informasional dirasa sudah ketinggalan jaman
dan kurang menarik. Gaya ini memang cocok untuk jenis iklan radio maupun iklan
surat kabar, namun kurang menarik dalam iklan audio-visual. Sedangkan gaya
humor jarang digunakan karena pembuatan skrip iklan humor yang bisa
menyampaikan pesan produk rokok sangat sulit. Selain memerlukan kemampuan
menerjemahkan pesan yang ingin disampaikan ke dalam bahasa humor, iklan jenis
ini juga memerlukan daya kreatifitas yang tinggi.
Contohnya sebagai berikut.
a) Buktikan
merahmu raih dan buktikanlah merahmu! (Gudang Garam Merah).
b) 76............
Djarum............ Djarum.......... Djarum......... 76 (Djarum
76).
c) Star
Mild...... Star Mild........ Star Mild, bikin hidup lebih hidup. (Star
Mild).
d) Clas
mild is today... clas mild is today... clas mild is today. (Clas Mild).
e) Macho
itu rambutnya gondrong. Terus naik motor gedhe, badanya otot semua, bulu
dadanya banyak. Tapi buat gue macho itu berani pacaran sama cewek yang
bapaknya sangar.
(U Mild).
Pada data (a) mengandung gaya bahasa repetisi tautotes. Repetisi ini
dilakukan dengan cara mengulang kata buktikan dalam sebuah konstruksi namun
tidak secara berurutan.
Sedangkan data (b), (c) dan (d) menunjukkan gaya bahasa repetisi
epizeuksis. Repetisi ini bersifat langsung karena mengandung kata-kata penting
dalam iklan tersebut, yakni Djarum, Star Mild dan Clas Mild is today
diulang beberapa kali berturut-turut. Sementara itu, pada data (e) menunjukkan
gaya repetisi anafora. Wujud repetisi ini adalah perulangan kata macho
(sebagai kata pertama) pada baris atau kalimat berikutnya. Dari contoh
tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa penggunaan gaya bahasa yang mengandung
perulangan kata tertentu dalam sebuah iklan rokok tersebut bermaksud meyakinkan
penyimak iklan produk rokok tersebut.
Dari beberapa contoh iklan
rokok di atas terbukti bahwa pembuat iklan menggunakan bermacam gaya bahasa
dalam menyampaikan pesan persuasi kepada penyimak iklan. Gaya bahasa yang
sering digunakan dalam sebuah iklan adalah gaya bahasa hiperbola dan repetisi.
Hiperbola digunakan untuk melebih-lebihkan atau mengunggulkan suatu produk yang
diiklankan. Sementara, penggunaan gaya bahasa repetisi digunakan secara
berulang-ulang untuk meyakinkan penyimak. Kedua penggunaan gaya bahasa tersebut
tidak lain bermaksud untuk mengajak konsumen agar tertarik untuk menggunakan
produk yang diiiklankan tersebut. Oleh karena itu, penyimak iklan harus peka
ketika menyimak sebuah iklan. Penyimak dapat menganalisis penggunaan gaya
bahasa dari hasil menyimak sebuah iklan. Ketika menyimak iklan, penyimak jangan
sampai kehilangan sebuah kata. Hal tersebut
dikarenakan semua kata yang disajikan dalam sebuah iklan mengandung
maksud dan tujuan tertentu untuk mempengaruhi konsumen. Jadi, agar tidak kecewa
dengan produk yang sudah dibeli, penyimak harus peka ketika menyimak sebuah
iklan. Jangan hanya melihat sebuah iklan tanpa menyimaknya dengan seksama. Penyimak
harus benar-benar memperhatikan iklan dari segi sosial maupun dari segi bahasa
yang digunakan dalam sebuah iklan.
Diolah dari sumber:
Ainini, Muhajjah. 2011. Implikatur
Percakapan Bahasa Iklan Pulsa di Televisi. Skripsi S1. Yogyakarta: BSI FBS
UNY.
Musfiroh, Tadkiroatun dan Rahayu,
Dwi Hanti. 2004. Menyimak Komprehensif dan Kritis. Yogyakarta:
Universitas Negeri Yogyakarta.
Sutari, Ice
dkk. 1998. Menyimak. Jakarta: Depdikbud.
Wicaksono, Andri. 2011. Artikel Analisis Wacana Kritis Iklan. http://andriew.blogspot.com/2011/07/artikel-analisis-wacana-kritis-iklan.html.
Diunduh pada tanggal 19 Juni 2011.
